« Produit vert » ou « écologique », « 100% naturel », « label écoresponsable », etc., la moitié des assertions environnementales seraient trompeuses, floues ou sans fondement, d’après la Commission européenne. Face à ce constat, elle a décidé de renforcer l’obligation pour les entreprises de démontrer la réalité des arguments énoncés. Comment reconnaître le greenwashing ? Quelles conséquences pour votre entreprise ?
Revue de détail.
Le greenwashing ou écoblanchiment
L’Adème définit le greenwashing comme le fait d’utiliser une « allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. »
L’obligation de justifier vos affirmations écologiques
En juin 2024, le parlement européen a voté un nouveau texte (Mise à jour du 13 juin 2024) qui complète les premières directives promulguées en février 2024 (Directive européenne de février 2024). Ce nouveau dispositif législatif vient renforcer la lutte contre les allégations environnementales mensongères sur les étiquettes, les publicités et les documentations commerciales.
Désormais, toute affirmation écologique devra pouvoir être justifiée, avant sa diffusion, par des données scientifiques solides à l’aide de critères clairs et précis concernant aussi bien la durabilité que la recyclabilité du produit.Attention, les fabricants ne sont pas les seuls concernés. Toute entreprise utilisant des arguments « trop verts » dans ses documentations commerciales ou ses publicités, pour convaincre ses clients, peut tomber dans le greenwashing.
Toute affirmation écologique doit pouvoir être justifiée, avant sa diffusion, par des données scientifiques solides
Selon le Conseil de l’UE, les entreprises devront prouver la véracité de leurs allégations par des données récentes et scientifiquement reconnues, sous peine de sanctions. Les systèmes de certification environnementale, comme l’Ecolabel officiel de l’UE, seront soumis à des contrôles réguliers pour garantir leur transparence et leur fiabilité.
Le texte s’attaque également à la compensation des émissions de carbone, souvent utilisée par les entreprises pour se donner une image plus verte. Les pratiques telles que la plantation d’arbres ou l’achat de crédits carbone devront désormais être détaillées et justifiées. Les entreprises seront obligées de préciser la quantité totale d’émissions compensées et les méthodes utilisées, pour éviter les abus et les compensations douteuses.
En France, c’est la Répression des fraudes qui est chargée de ces contrôles.
Les différentes formes du greenwashing :
Communiquer sur vos engagements environnementaux, argumenter sur les équipements proposés pour réduire les consommations de la piscine et son empreinte environnementale… sont des éléments indispensables du discours de tout professionnel aujourd’hui. Mais attention de ne pas tomber dans du greenwashing.
Vérifiez ainsi que :
- le vocabulaire utilisé est clair et précis, évitez des formules comme « produit écologique », « respectueux de la nature », « produit naturel »… sans justification.
- vous avez des preuves de votre assertion : label certifié et reconnu, charte signée, documents de suivi… bref que vous disposez de tous les documents attestant de sa véracité. Et ne pas omettre d’informations qui entretiendraient des mythes sur l’origine du produit, son coût carbone (pas de promesse zéro émissions), etc., ce qui pourrait être considéré comme un mensonge.
- votre message est proportionnel à la réalité et décrit avec justesse vos actions et les propriétés / effets des produits que vous vendez, sans sur-promesse. Attention également de ne pas présenter tout le produit comme « respectueux » alors qu’un seul de ses éléments l’est vraiment.
- vos visuels ne sont pas ambigus : l’utilisation d’éléments naturels ou évoquant la nature ne devant pas induire en erreur, comme un packaging vert, des arbres, etc.
Toutes ces données doivent être facilement accessibles pour le client, sur votre site internet par exemple, avec liste et preuves (études, documents officiels et sources fiables) des actions engagées par votre entreprise et des promesses d’effets et impacts des produits que vous vendez.
Conséquences pour votre entreprise
Dans un contexte de manque de confiance des consommateurs pour les déclarations « vertes » (75% seraient méfiants vis-à-vis de ces promesses environnementales d’après l’étude Goodvest – 2023), un manque de vigilance sur votre discours et vos arguments peut avoir de graves conséquences sur votre entreprise :
- Dégradation de votre image de marque ;
- Baisse de vos ventes avec la perte de confiance de vos clients ;
- Perte de clients au profit de vos concurrents ;
- Impact négatif sur votre réputation avec une baisse des recommandations et une augmentation des avis négatifs en ligne ;
- Poursuites judiciaires et amende, après dénonciation pour allégations trompeuses ou mensongères par des clients de mieux en mieux informés sur les réseaux sociaux. La loi Climat et Résilience encadre le greenwashing depuis 2021 et reconnaît l’autorité des tribunaux judiciaires sur le sujet.
La sensibilisation et la formation de vos collaborateurs sont là encore au cœur du sujet.
Sources :
Ademe « Conseils pour éviter le greenwashing »