Bien qu’il regroupe des sociétés déjà établies, comme ACIS, WA-Conception et Bio-Pool, le nom du groupe ACWA résonne depuis seulement quelques années sur le marché de la piscine. Quelle est la stratégie de cet acteur multispécialiste qui ne cesse de se développer ?
Entretien avec Laurent Morin, responsable marketing et commercial.
Un peu d’histoire du groupe ACWA
Tout a débuté avec la création d’ACIS en 2004, notamment par Mikael Lie, directeur actuel. L’entreprise s’est spécialisée dans la conception et la fabrication d’équipements pour piscines, dont les alarmes à immersion, les pompes de filtration à la marque Vipool, les nages à contre-courant JetVag et surpresseurs Norystar.
En 2016, ACIS a choisi une croissance externe avec le rachat de Weltico, marque bien connue de pièces à sceller, éclairages et solutions de filtres à cartouche comme le skimfiltre. La même année, la société se rapproche de Pascal Cazères et de son entreprise WA-Conception et s’enrichit du même coup des activités de Bio-Pool.
C’est en 2021, au salon de Barcelone, que le groupe se dévoile pour la 1re fois sous le nom d’ACWA, et s’affirme comme un spécialiste français de l’équipement de la piscine et du local technique avec :
- ACIS pour les équipements de la structure et du local : pièces à sceller, éclairages, alarmes, bloc cavalier et mur filtrant, pompe et filtre à cartouche, balnéo et NCC, etc. ;
- WA-Conception pour les coffrets électriques, du plus simple au plus intelligent : coffrets, modules connectés, régulation de niveau ;
- et Bio-Pool pour les électrolyseurs et sa gamme de plus de 200 références de cellules compatibles ainsi que des régulations.
Le groupe, fort désormais de 98 salariés, réalise près de 30 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 20 % à l’export. Un groupe au sein duquel chaque entité reste indépendante et complémentaire, ce qui permet à ACWA de mutualiser les différents savoir-faire pour accélérer son développement, tant au niveau de son organisation industrielle et commerciale qu’au niveau de l’innovation, avec notamment la naissance de créations communes comme les produits connectés et les solutions de filtration tout-en-un grâce à un bureau d’études commun et pluridisciplinaire.
Nos produits sont fortement manufacturés
Enjeux Piscine : Quelles sont les spécificités d’ACWA ?
Laurent Morin : « Au-delà de nos produits catalogue, nous nous différencions par notre capacité à répondre à un besoin spécifique en s’adaptant aux contraintes de chacun de nos clients et à produire sur mesure.
Nous travaillons de plus en plus avec des intégrateurs et des réseaux sur des solutions complètes, définies avec eux et intégrant les différents produits du groupe : électrolyseurs Bio-Pool, pompe et skimmer filtrant ACIS, coffret électrique WA-Conception… le tout intégré dans un bloc cavalier, à installer sur un mur, un panneau filtrant ou sur une petite platine prête à poser.
Nous avons une vraie demande client et notamment de la part des réseaux structurés. Ce sont des niches sur lesquelles nous apportons des compétences, des produits optimisés et une organisation rationalisée. Nous disposons pour cela d’un stock important de pièces ainsi que d’équipes qualifiées dans nos ateliers dédiés à l’assemblage de l’ensemble des composants.
Nous sommes en étroite relation avec nos clients pour nous entendre et adapter les produits à leurs contraintes pour une mise en œuvre pratique et rapide.
Nous proposons aussi des coffrets électriques sur mesure directement aux pisciniers et des cellules compatibles, grâce aux 30 ans de savoir-faire Bio-Pool dans ce domaine.
Quant à nos produits de série, ils sont vendus principalement par le canal distributeur avec les principaux partenaires majeurs du marché en France et à l’export, et représentent près de 35 % de notre chiffre d’affaires groupe. »
EP : Comment vous êtes-vous organisés pour pouvoir répondre aux besoins du marché ?
LM : « En 2010, ACIS a déménagé dans un bâtiment de 3 200 m² à Saint-Philbert-de-Grand-Lieu (44). Surdimensionné à l’origine, il s’est rapidement révélé insuffisant au fur et à mesure de notre développement. Nous avons dû l’agrandir à plusieurs reprises et le réaménager pour organiser les flux dans l’atelier. Nous avons également construit un nouveau bâtiment.
Le site dispose désormais de 6 000 m² avec :
- l’atelier pour l’assemblage des blocs cavaliers, murs filtrants et la fabrication des filtres à cartouches 6-clone. Tous les filtres sont testés en pression avant d’être conditionnés ;
- l’atelier d’assemblage des skimmers, des skimfiltres et du backwel avec postes de collage et zones de séchage ;
- le pôle fabrication des nages à contre-courant et des équipements de balnéo comme les plaques à bulles, dont la part de marché ne cesse de croître. Des produits là encore très manufacturés : il ne faut pas moins de 42 pièces pour l’assemblage d’une nage à contre-courant !
- l’atelier des pompes Vipool : transformation/personnalisation et gestion de l’après-vente, avec banc de test de leurs performances (certifié CETIM). Plus de 70 % de nos pompes sont personnalisées à la marque de nos clients. Ces produits sont fabriqués chez un partenaire motoriste, avec notre savoir-faire, les pièces issues à 100 % de nos moules ainsi que de nos choix de composants (garniture, roulements…).
- l’atelier de fabrication d’éclairage leds – nous sommes l’un des seuls fabricants français de leds – d’où 40 000 projecteurs sortent chaque année. C’est une zone tempérée avec des équipements spécifiques pour réaliser certaines étapes très importantes comme le nettoyage au plasma et le dépôt de résine qui garantit l’étanchéité du produit. Nous y développons actuellement une nouvelle génération de leds plus efficientes pour la prochaine saison.
- En complément, une zone de stockage de pièces accueille des milliers de références de composants.
Le site de WA-Conception à Bergerac, en Dordogne (24), dispose d’une organisation industrielle similaire à ACIS avec des lignes de production structurées pour la réalisation de coffrets en conformité avec les normes, ainsi qu’une zone de fabrication spécialement dédiée aux produits avec carte électronique (On.e, e.Dro, etc.) pour les tester avant expédition. Bio-Pool, pour sa part, est installé depuis 2 ans dans un nouveau local industriel moderne à côté de Toulouse (31) pour accompagner sa forte croissance.
Chaque société fait également appel à d’autres prestataires locaux, tel que le CAT qui prend en charge l’emballage d’accessoires de certains produits. Toute la plasturgie utilisée pour l’assemblage des produits de chaque entité est injectée à partir de nos moules chez nos fournisseurs, majoritairement en France et en Europe.En harmonie avec la logique groupe, nous avons mis en place une organisation industrielle avec un ERP commun pour la structuration des 3 sites : gestion et suivi des stocks, fabrication et base client commune, ce qui a nécessité un important changement des mentalités et des méthodes. Tous nos produits sont répertoriés sur nos sites (WMS) et une gestion par codes-barres des emplacements et de la production permet un suivi de l’état et des délais en temps réel. »
Et concernant l’innovation ?
« Nous disposons aujourd’hui de 12 ingénieurs qui développent nos futures productions, dont un BE de 7 personnes spécifiquement dédié à l’électronique pour une totale maîtrise de nos cartes électroniques et programmes. Une personne en interne est également chargée du design des produits, comme les pièces à sceller entre autres. À l’extérieur chez ACIS, un bassin de test avec local technique nous permet de procéder à des tests de fonctionnement, de vieillissement, de résistance aux UV, etc. sur nos produits. La mutualisation des compétences permet le développement de solutions adaptées aux besoins du marché.
Le coffret électrique intelligent e.Dro par exemple, a nécessité 3 ans de développement avec des investissements très importants. Nous sommes convaincus que ce coffret intelligent, ouvert et évolutif, est le produit de demain. Il est très en avance sur les produits concurrents en raison des choix technologiques que nous avons faits notamment sur la connectivité avec l’utilisation du protocole radio Zigbee. Sans câblage, il simplifie les asservissements et permet le pilotage de n’importe quel équipement du local technique pour rendre les piscines plus pérennes. Et en le connectant au Wi-Fi de la maison, il rend possible la gestion d’un parc de piscines. »
Comment accompagnez-vous vos clients sur le terrain ?
« Sur le terrain, nous avons 6 technico-commerciaux qui couvrent l’ensemble des départements français et 2 technico-commerciaux à l’export. Ils sont chargés de la prescription et des réponses techniques sur les produits de nos 4 catalogues (1 pour chaque société + 1 pour les produits connectés). Chaque entité gère son service au client et l’après-vente. Le principe est « je fabrique, je vends, j’assure le service des produits qui sont dans mon catalogue ». Surtout que les typologies de clients sont parfois différentes en fonction des accords et des référencements.
Prochainement nous lancerons le site ACWA. C’est une nécessité pour promouvoir le groupe et rassurer les clients.
Nous avons depuis toujours une politique commerciale claire qui respecte les différents canaux de ventes.
La formation est importante pour l’image du secteur. C’est la raison pour laquelle nos technico-commerciaux viennent en support de nos clients pour les accompagner dans la mise en œuvre et l’installation de nos produits les plus techniques. Nous proposons également des interventions avec des actions ponctuelles dans les centres d’apprentissage avec lesquels nous avons établi des partenariats matériels. Nous participons aussi au tour de France du Roadshow des Spécialistes.
Prochainement nous lancerons le site ACWA. C’est une nécessité pour promouvoir le groupe, particulièrement à l’export, et rassurer les clients. »
Énergie, eau, inflation… comment abordez-vous les enjeux d’aujourd’hui ?
« Nous sommes inscrits dans une démarche de certification RSE, afin de mettre en évidence nos actions au quotidien, notamment avec l’organisation du tri de nos déchets, le sourcing au plus près de nos composants, le développement de produits plus vertueux, etc. en s’appuyant sur nos différents savoir-faire. Avec l’évolution actuelle des comportements, la filtration à cartouche Weltico, qui existe depuis près de 40 ans, revient sur le devant de la scène, notamment avec le Backwel et le filtre à cartouche 6-clone.
Concernant l’inflation, nous avons baissé les prix publics de nos pompes à vitesse variable pour la saison 2024. Pour le reste des produits, nous avons réussi à maintenir les tarifs sur les deux dernières saisons. Au-delà du prix, nos produits intègrent aussi nos services, le développement et l’innovation. »
Comment voyez-vous la saison évoluer ?
« En 2023, nous avons fait face à un effet surplus de stock dans la profession. Nous y étions préparés. Cette année, nos ventes retrouvent leur niveau de 2020, avec une petite présaison mais un nécessaire besoin de renouvellement des stocks chez nos distributeurs. En raison des ouvertures tardives des piscines, les ventes de produits Bio-Pool, particulièrement celles de cellules, ont pris du retard.
Nous sommes encore plus météo dépendants qu’avant le covid avec ces épisodes météo extrêmes, soit trop de précipitations, soit trop de sécheresse et le « pool bashing » qui en résulte.
Néanmoins, la complémentarité des trois sociétés est la force du groupe ACWA, et cette association de savoir-faire nous permet d’être présents aux côtés des professionnels sur les nouveaux sujets qui rythmeront le secteur à l’avenir. »