Dans un magasin piscine avec une forte activité saisonnière, chaque mètre carré doit travailler. L’enjeu n’est pas seulement d’ouvrir plus longtemps, mais de transformer chaque visite en chiffre d’affaires et chaque client en client fidèle. Le magasin change alors de dimension : plus qu’un point de vente, il est également un centre de conseil stratégique. Pour le piscinier, l’enjeu est d’autant plus complexe qu’il doit agir en véritable couteau suisse : assurer une hyper-disponibilité en magasin tout en gérant de front ses interventions sur le terrain et le management de ses équipes.
Analyse et retour d’expérience avec deux professionnels En région.
Gagner la bataille de la proximité
Face à la concurrence de la distribution spécialisée (GSG, GSB, GSS…) et des sites internet, la force du piscinier est d’être là au moment précis où l’urgence survient. En saison, l’amplitude horaire et la présence physique ne sont plus des options, mais démontrent une volonté de différenciation. La disponibilité et la réactivité sont des éléments de réassurance et de fidélisation des clients, face à des concurrents ayant, parfois, adopté une stratégie prix agressive.
Être ouvert quand les autres sont fermés
À la tête de l’entreprise Flots de Provence à Manosque, Daniel Battista affiche une rigueur absolue, héritée de 25 ans d’expérience : « Je n’ai jamais fermé l’été. Si nos clients tombent en panne en plein mois d’août… que font-ils ? Ils appellent un piscinier concurrent. Et ça, je m’y refuse ». Angélique Beuve qui dirige l’entreprise Eau Divine dans l’Aube, partage ce constat sans détour : « Il n’y a rien de pire pour un client que de se retrouver avec un magasin fermé. Dans le métier de la piscine, il n’est pas rare de voir des magasins fermés en plein mois d’août ! Je trouve ça aberrant. Quand le client rentre de vacances et que sa piscine est verte, il faut être là ».
Cette disponibilité finit toujours par payer. Angélique Beuve se souvient d’une journée où, après avoir failli faire le pont, elle a finalement maintenu l’ouverture : « Nous avons fait une journée formidable parce que nous avions récupéré toute la clientèle de nos concurrents, qui, eux n’avaient pas ouvert ! ». La fermeture d’un concurrent n’est pas un aléa : c’est une opportunité commerciale.
Adapter ses horaires au rythme de vie des clients
Être ouvert ne suffit pas : encore faut-il l’être au bon moment. Daniel Battista a depuis longtemps tiré cette conclusion : « L’été, nous sommes ouverts jusqu’à 19h-19h30 et, en cas d’afflux, nous pouvons rester jusqu’à 20h. » L’objectif est clair, capter les clients qui travaillent jusqu’à 18h30 et qui, sans cette amplitude horaire, seraient perdus pour la journée. « Certains clients ont même mon numéro personnel. Il m’est arrivé de leur ouvrir sur demande pour les dépanner ». Ce niveau de service, difficile à mettre en place pour une grande surface, est précisément ce qui fait la différence et permet de construire une relation de confiance qui résiste aux comparaisons de prix.
Être présent avant que le client ne pousse la porte
La disponibilité physique se prolonge également sur le web. Avant de se déplacer – et parfois avant même de chercher un numéro de téléphone – le client en panne consulte son smartphone pour trouver une solution à son problème. D’où l’importance de maintenir au minimum sa fiche Google My Business avec ses horaires d’été et un numéro d’appel direct pour ne pas perdre d’appels. Et pour l’analyse d’eau, proposer la prise de rendez-vous en ligne peut aider à transformer un flux difficile à gérer en créneaux planifiés, afin de garantir un conseil de qualité à chaque client, et s’assurer de vendre des produits à la suite de l’analyse.
Le stock : le nerf de la guerre
En saison, une rupture de stock n’est jamais anodine. Ce n’est pas seulement une vente manquée, c’est un client qui part chez un concurrent. Dans un métier où la fidélité se construit sur la disponibilité, disposer d’un stock de produits permanent permet de satisfaire le besoin immédiat du client.
Angélique Beuve a intégré cette réalité dans son organisation. Dès janvier, elle passe une commande de pré-saison pour ne jamais connaître de rupture sur des références clés, suivie d’un réassort hebdomadaire rigoureux. Daniel Battista pousse la logique encore plus loin : « Il faut surcharger les rayons en chimie et avoir des robots et des pompes à chaleur en stock pour pallier les délais de livraison des transporteurs, parfois très lents en saison. Un risque d’autant plus grand dans le contexte géopolitique actuel. »
D’autant qu’un rayon plein incite le client à prendre un produit. La règle est de procéder à un réassort avant l’ouverture du magasin, sur la base des ventes de la veille et en fonction de la météo, afin de protéger le chiffre d’affaires de la journée et d’anticiper les pics de consommation.
Relationnel et services : le piscinier, ce chef d’orchestre
Malgré la pression des chantiers et de l’entretien, l’accueil en magasin doit rester irréprochable, car c’est là que se joue la bataille de la fidélité. Un exercice d’autant plus exigeant que le piscinier doit souvent jongler entre ses multiples casquettes. Angélique Beuve le reconnaît sans détour : « Je m’occupe principalement de mes chantiers de construction de piscines. Le magasin est une activité secondaire. » Pour absorber le rush sans sacrifier la qualité d’accueil, l’organisation est la clé. Les heures de pointe en magasin sont prévisibles, et le planning doit y être calé à l’avance. Angélique Beuve a adopté cette logique : « Comme nous connaissons les heures de pointe, nous nous organisons pour ne pas prendre de rendez-vous en extérieur dans ces créneaux horaires. » Daniel Battista, lui, renforce ses équipes en saison pour les services d’entretien extérieur et les livraisons, tout en venant en soutien au magasin le week-end.
Les services au cœur du business
« Tout est dans le relationnel et le service », explique Angélique Beuve. Cela passe par des actes concrets : analyse d’eau gratuite avec recommandation immédiate, click & collect téléphonique chez Daniel Battista – « les clients nous appellent, nous préparons leur commande et ils n’ont plus qu’à venir charger leur voiture » –, ou prêt de matériel en cas de panne critique. « Nous prêtons des robots à nos clients pendant la réparation du leur », explique Angélique Beuve. Daniel Battista propose, lui, du matériel usagé en dépannage ou une pompe de prêt. Ces services génèrent de la récurrence, de la fidélisation et de la recommandation par le bouche-à-oreille.
Le « point-relais » : un générateur de trafic en magasin
L’optimisation passe aussi par des services annexes. Daniel Battista utilise le « point-relais colis » pour faire découvrir son enseigne : « Certes, cela demande de l’organisation, mais les gens qui viennent chercher leur colis découvrent également notre magasin… cela m’a déjà permis de vendre une piscine ou un spa car même s’ils ne disposent pas forcément d’un jardin, ils en parlent autour d’eux ! ».
Augmenter le panier à chaque passage
Le service crée la relation et les ventes additionnelles induites permettent de faire progresser le chiffre d’affaires. Former chaque collaborateur, y compris saisonnier, à proposer systématiquement un produit complémentaire ou un contrat de service au moment de conseiller le client ou lors du passage en caisse est également un moyen d’augmenter le panier moyen.
Maintenir l’accueil sous pression
Comment garder le sourire quand le magasin est plein et que le téléphone sonne ? Pour Angélique Beuve, c’est une discipline de chaque instant : « Le cocktail, c’est sourire, amabilité, réactivité. À partir du moment où on accueille bien les gens, avec le sourire, ils se sentent bien. » Elle n’hésite pas à former son alternante en communication à la vente directe, car « pour bien communiquer sur un produit, il faut aussi savoir le vendre » en s’imprégnant du besoin réel du client.
Mais quand tous les collaborateurs sont simultanément sollicités, le client laissé seul doit pouvoir s’orienter dans les rayons et acheter sans aide afin de ne pas repartir les mains vides. D’où l’importance d’une signalétique claire par thématique, usage ou problématique.
L’aménagement du showroom
Le premier levier de performance en saison réside dans la configuration physique du point de vente (Cf. « De l’importance d’un showroom piscine aujourd’hui »). L’objectif est clair : sortir du schéma de la « boutique de dépannage » pour le transformer en un lieu d’exposition qui suscite l’envie, guide l’achat et maximise le panier moyen du client à chaque visite .
Le modèle « IKEA » : guider pour mieux vendre
Pour Angélique Beuve, qui a repris Eau Divine en 2020 juste avant le premier confinement, la transformation est passée par un réaménagement complet inspiré de la grande distribution spécialisée. « J’ai réorganisé le showroom un peu selon le style Ikea : pour arriver aux produits de traitement, on est obligé de suivre un circuit. » Ce parcours forcé n’est pas qu’une contrainte logistique, c’est une opportunité commerciale calculée : « Le client passe d’abord par les robots, puis par les jeux pour enfants, ce qui permet d’augmenter son panier moyen. » Les résultats parlent d’eux-mêmes : +84 % de CA en février, +31,4 % sur les quinze premiers jours d’avril par rapport à l’année précédente. Ces chiffres illustrent un principe fondamental du merchandising : le client achète ce qu’il voit.
L’expérience client : donner envier de rester et de revenir
L’expérience visuelle et olfactive joue également un rôle clé. Daniel Battista a récemment remodelé son magasin de 370 m² avec une attention particulière portée à la perception de l’espace : « Nous avons mis des rayonnages moins hauts qui ne coupent pas la vue, ce qui permet au client de toujours garder dans son champ de vision l’intégralité du magasin ». De son côté, Eau Divine a investi dans une pièce fermée, ventilée et aérée, « avec un sas d’accès, pour les produits chimiques », une amélioration qui bénéficie autant au bien-être de ses collaborateurs qu’à l’expérience de visite des clients.
Pour animer ces espaces, la technologie devient un renfort de vente. Eau Divine a fait le choix d’installer un écran diffusant un diaporama de ses réalisations, et d’installer des podiums avec tablettes pour montrer les « produits promotionnels en action ». Daniel Battista mise davantage sur des podiums « tournants » avec des thématiques mensuelles comme le robot, le spa ou encore l’aquabike pour susciter de la curiosité chez les clients à chaque visite.
La saison est une course pour les professionnels qui disposent d’un magasin. Mais comme toute course, elle se prépare et se pilote afin d’en récolter les bénéfices bien au-delà de la période de baignade. Chaque client bien servi est un contrat d’hivernage potentiel. Chaque analyse d’eau réalisée à l’ouverture du bassin est une occasion de renouer le contact l’année suivante. Ce sont autant d’opportunités d’augmenter son panier moyen, de le fidéliser, de générer un bouche-à-oreille positif et… de rentabiliser son point de vente.
