APF Pool Design s’affirme comme le spécialiste de la couverture et du revêtement sur-mesure. Entre stratégie d’innovation, développement du service et maîtrise de la fabrication, comment l’entreprise aborde-t-elle la saison 2024 ?
Entretien avec Clément Chapaton (PDG) et Wilfried Vaity (Directeur marketing et export)
Propos recueillis par Sébastien Carensac
A retenir :
- L’innovation est au cœur de l’ADN de l’entreprise depuis de nombreuses années et cela se concrétise cette année encore par de belles innovations (4 ans de R&D, de dialogue avec nos fournisseurs et nos clients)
- L’expertise est l’une des clés de la réussite de l’entreprise…
- … tout autant que sa flexibilité qui passe notamment par sa capacité à gérer une activité saisonnière afin de servir nos clients dans les plus courts délais.
Enjeux Piscine : Un point sur le contexte ?
Clément Chapaton : « Le marché de la construction connaît une baisse plus ou moins marquée en fonction de l’exposition Internationale. Entre 2019 et 2022, nous avons enregistré une forte croissance. L’année 2021, particulièrement, a été une rampe d’accélération que l’ensemble des équipes a parfaitement gérée ce qui nous a permis de nous maintenir à un niveau d’activité très élevé, malgré le ralentissement économique de notre marché. L’intégralité de la demande a explosé dans tous les pays. Nous avons investi dans nos outils et nos capacités de production, ainsi que nos équipes pour accompagner cette croissance de façon durable.
Autre fait marquant, durant cette période 2019-2023, l’inflation, tant sur les matières premières que sur l’énergies, qui a généré beaucoup de stress sur nos prix de revient. Grâce à nos stratégies d’achat et nos fortes capacités de stockage nous avons pu maintenir notre compétitivité, sans faire varier nos prix de vente en 2023 quand bon nombre de nos confrères ont dû appliquer des hausses. Nos partenariats contractualisés et nos sources multiples nous permettent de fabriquer nos produits au prix le plus juste, afin que nos partenaires professionnels puissent générer un maximum de valeur en revendant nos produits.
En 2023, notre activité devrait connaître un léger fléchissement sur la France comparé à 2022 et plus important à l’export. »
« Ce qui fait la force d’APF POOL DESIGN aujourd’hui, c’est sa flexibilité et sa capacité d’innovation »
EP : Comment abordez-vous les enjeux d’aujourd’hui ?
CC : « Comme beaucoup de marchés, celui de la piscine a subi les répercussions des événements que nous traversons, qu’ils soient sanitaires, géopolitiques, sociaux, écologiques ou économiques, c’est pourquoi il est capital pour nous d’être flexibles afin d’évoluer le plus sereinement possible en s’adaptant au marché.
Pour notre part, nous nous efforçons d’être hyper flexibles et avons su nous adapter à nos clients et à notre marché, même en période d’inflation, en innovant pour proposer des solutions répondant à leurs attentes et à leurs budgets.
Nous avons lancé plusieurs innovations ces dernières années en matière de couvertures, comme l’Autofix, notamment, qui a su convaincre le marché en permettant à nos clients de faire la différence en apportant un vrai confort d’utilisation à l’utilisateur. C’est une solution brevetée qui connaît un vrai succès commercial. Autre innovation, l’iSCOOT 700 lancé en 2022, notre enrouleur motorisé pour couverture à barres offre des bénéfices uniques sur le marché, léger, maniable et rapide. Nos équipes R&D, achat et marketing œuvrent conjointement pour que nos innovations soient qualitatives et répondent aux attentes de nos clients et des possesseurs de piscine. Notre volonté est d’être précurseur en apportant de la valeur ajoutée. L’innovation n’a de sens que si elle répond à un besoin et simplifie l’usage de la piscine.Il est essentiel de souligner que le service complète l’expérience du produit, créant une relation plus solide et dépassant même les attentes initiales liées à ce même produit. Sur l’année 2023, nous avons ainsi déployé des techniciens métier sur la route pour accompagner nos 3 000 clients et leur apporter notre expertise. »
« Notre différence est d’être des ultra-spécialistes en revêtement et couverture sur-mesure »
Wilfried Vaity : Nous fabriquons chaque jour des produits sur-mesure, à la demande de nos clients et dans des délais très courts. Nous transformons ou assemblons des matières premières ou des composants, c’est notre savoir-faire, c’est notre métier.À notre échelle, être un ultra-spécialiste du sur-mesure et être capable de le gérer sur toutes nos catégories de produits est un véritable signe d’expertise. Nous avons ainsi réussi à multiplier nos ventes jusqu’à être en top position sur chacune de nos familles : couvertures à barres, à bulles, couverture d’hivernage, liners, volets automatiques, membranes armées, etc.
Nous avons un vrai savoir-faire artisanal et sommes fiers des femmes et des hommes qui travaillent dans nos usines, c’est notre force. Et nous démontrons qu’il est possible de fabriquer en France.
CC : « Notre seule raison d’être est notre flexibilité, notre capacité d’adaptation et de gestion des fluctuations dans nos ateliers avec toutes nos équipes. Cela passe par de l’innovation sur nos produits, nos process et le déploiement de nouveaux outils. Nous avons également réalisé des « gaps » de CA importants en réalisant des investissements principalement capacitifs (bâtiments, machines, etc…) pour livrer nos clients. Et ça marche ! Nous faisons les choses simplement et de manière engagée. Nous travaillons au développement de notre marque. Nous recrutons des talents, des hommes et femmes métiers, engagés et capables de faire grandir l’intégralité des équipes. Nos métiers sont recherchés et nous avons su intégrer, avec fierté et modestie, des hommes et des femmes sur des postes de confection sur mesure en France. »
« Notre travail est d’innover pour faciliter l’usage de nos produits et éliminer les contraintes »
CC : « Nous nous rendons compte que le rôle d’un spécialiste est de se différencier avec un temps d’avance, nos couvertures doivent s’adapter à 100% des bassins. Il ne faut pas seulement tenir compte des différentes formes de piscines mais aussi des usages du bassin en fonction de son environnement. Couvrir un bassin relève du bon sens, particulièrement de nos jours, avec a minima une couverture à bulles pour limiter l’évaporation, réduire les consommations énergétiques et de produits.
Notre rôle, avec la R&D, est d’innover afin de proposer des solutions intuitives qui facilitent et éliminent les contraintes, pour une meilleure utilisation des produits. L’iSCOOT 700, par exemple, permet de couvrir un bassin en à peine 50 secondes aujourd’hui.
Nous sommes en permanence en phase de recherche & développement pour innover avec des produits bien pensés. La recherche d’innovation se fait en interne, comme le prototypage, et en fonction des produits, nous poursuivons leur développement avec nos partenaires externes.Cela nous permet, cette saison, de lancer une nouvelle gamme de liner 3D 90/100 qui reprend les facteurs clés de succès de la membrane 3D, tout en se différenciant par rapport à nos gammes existantes, avec un produit plus épais et plus résistant. Il nous a demandé 4 ans de développement et de travail avec nos fournisseurs. Il manquait cette solution dans la gamme pour sublimer l’eau grâce aux effets 3D, et avec des avantages techniques indéniables : produit anti-dérapant Class C, soudure beaucoup plus discrète qu’avec une membrane, installation simple, résistance accrue du fait de son épaisseur 90/100, et pour tout cela, un budget maitrisé pour le client final. »
« Notre rôle est de démocratiser et lever les freins »
CC : Il est important d’innover tout en gardant de la compétitivité, surtout avec l’inflation actuelle. Nous y parvenons parce que nous sommes le plus gros fournisseur de liners d’Europe et que nous avons la confiance des clients. Cela nous aide à investir pour rendre la technologie accessible tout en maintenant des coûts compétitifs. Nous travaillons également au développement de produits compatibles entre eux qui permettent au client d’améliorer l’usage de nos produits. Notre rôle est de démocratiser et lever les freins. »
EP : Comment a été perçu le lancement de la marque APF POOL DESIGN ?
WV : « Cela apparait comme une évidence aujourd’hui. Le changement a été vite intégré et nous avons de très bons retours des clients. Elle est exposée sur l’ensemble de nos documentations, et de nos produits. Cela rassure nos clients pros et conforte le choix de leurs clients. Il est certain qu’elle a contribuée à notre performance. En interne, la marque a fédéré les différentes équipes qui l’arborent sans contrainte ni réticence. »
CC : « Le nom APF Pool Design a permis de regrouper toutes nos marques en une seule et d’exprimer notre capacité à faire du sur-mesure esthétique. Il résume bien la marque tout en conservant notre identité. »
EP : Quelle est votre stratégie à l’export ?
CC et WV : « La France est le 1er marché européen, et il est toujours plus facile de se développer localement. Nous avons la volonté de nous développer à l’export avec comme stratégie d’identifier des distributeurs spécialistes dans chaque pays, de les former et de signer avec eux des contrats de distribution pour nous représenter sur leur marché.
A ce jour nous avons initié des partenariats de l’Europe à l’Australie. »
EP : Quelles prévisions pour la saison 2024 ?
CC : « Nous sommes plutôt optimistes pour la saison 2024. Un certain nombre d’indicateurs sont positifs. La construction pourrait ralentir dans le sillage du marché immobilier mais la rénovation et l’équipement du parc de piscine vont être dynamiques. Nous avons des clients qui, aujourd’hui, réalisent autant de chiffre d’affaires en rénovation qu’en construction. Le parc de piscine est une source de business qui a été sous-exploitée ces dernières années car les professionnels étaient happés par la demande de construction, mais la demande en équipement et rénovation est plus forte année après année et les professionnels vont pouvoir s’en occuper dès 2024. Nous les accompagnons avec une offre d’outils et d’actions marketing dédiées.
L’intégralité de nos produits, nos innovations, notre offre de service élargie et notre proximité avec nos clients doivent nous permettre de retrouver de la croissance en 2024. Nous sommes un hyper spécialiste du sur-mesure avec une approche réellement concrète du Market to Market : une réponse sur-mesure, « Made in France », avec un savoir-faire humain dans nos usines, un véritable artisanat haut de gamme qui met en lumière des compétences uniques, la passion et l’expertise de nos collaborateurs au service de nos clients.Et en 2024, APF Pool Design fêtera ses 30 ans ! Nous sommes impatients de pouvoir célébrer notre parcours avec nos collaborateurs et nos partenaires. »