Après une année 2023 compliquée pour le secteur et un démarrage de saison 2024 tardif, comment un acteur comme Hayward s’est-il organisé pour s’adapter aux enjeux auxquels est confronté le secteur de la piscine ? Entre la structuration de son offre et sa stratégie de distribution, comment le fabricant accompagne-t-il ses clients au quotidien ?
Entretien avec Patrice Martin, Responsable commercial France Hayward, et Emilie Chavet, Marketing & Communication Manager Europe
Enjeux Piscine : La saison 2024 en quelques mots ?
« C’est une saison assez calme, qui n’a pas encore réellement démarré, pour nous comme pour les installateurs, la météo ne nous aidant vraiment pas. Néanmoins, le carnet de commandes est meilleur pour nous en ce début année que l’an passé. Ceci est dû en partie à l’effet stock.
Autre constat, le sujet de la pénurie d’eau devrait être moins présent cette année. Le travail de sensibilisation des années précédentes a permis au secteur d’initier un virage. L’ensemble de la profession a compris que nous devions préparer l’avenir. Il est essentiel de prendre en considération le changement climatique et de proposer des équipements de piscine adaptés.Auparavant, assez peu de personnes se sentaient concernées par le sujet. Même si, aujourd’hui, il se vend toujours beaucoup de pompes monovitesse et de filtres à sable, nous constatons, au travers de nos échanges avec les professionnels, qu’ils sont davantage concernés et moins sceptiques sur ces technologies. Il y a toujours un décalage entre la prise de conscience, l’appropriation et la concrétisation sur les ventes. Hayward a contribué à ce travail, avec la FPP et l’ensemble des acteurs, ce qui donne de la légitimité à nos arguments. »
EP : Énergie, eau, inflation… comment abordez-vous les enjeux d’aujourd’hui ?
« En ce qui concerne le niveau des prix, nous avons des contraintes de coûts de production et d’achat des matières premières qui restent incompressibles, mais l’effet volume nous permet heureusement de les maîtriser.
Même si le coût d’une pompe à vitesse variable à aimants permanents est plus élevé qu’une pompe monovitesse, son intérêt est évident tellement les économies qu’elle permet de réaliser sont importantes (pompe amortie en 1 an et demi et remboursée en moins de 3 ans).
Concernant les économies d’eau, le filtre à éléments est la solution incontournable ! Au-delà des économies d’eau, ce filtre permet une meilleure qualité de filtration donc nécessite moins d’apport de désinfectant. Il dispose de nombreux autres avantages pour faciliter son installation (pas de raccordement à l’égout / pluviale obligatoire, pas d’obligation d’un équipement complémentaire pour neutraliser le chlore en sortie) et pour faciliter sa maintenance (pas de changement de sable). Le filtre à éléments devient une solution plus économique qu’un filtre à sable.
La maîtrise de l’inflation passe par le choix de la réparabilité et les utilisateurs le font. C’est un point sur lequel Hayward est très attaché depuis toujours, en mettant à la disposition de ses clients l’ensemble des pièces détachées.
Nous ne souhaitons pas dégrader nos produits
Hayward ne se positionne pas sur les marchés d’entrée de gamme comme celui des pompes asynchrones à variation de vitesse nettement moins économes en en énergie. Pour nous, les véritables économies ne peuvent être réalisées que grâce aux pompes à vitesse variable à aimants permanents. Concernant les filtres à éléments, nous constatons, sur le marché, des disparités de qualité sur les cuves et les cartouches. Cela a une incidence sur leur durée de vie et la qualité de filtration. À ma connaissance, chez Hayward, nous n’avons jamais remplacé une cuve de filtre SwimClear™ ! Durabilité et économies prennent ici tout leurs sens.
Nous ne souhaitons pas dégrader nos produits et prendre le risque de perdre en qualité. Nous misons sur l’offre globale apportée aux professionnels. Acheter un équipement Hayward ne se limite pas au produit. Nous les accompagnons dans cette transition, par le conseil, la formation, les outils de communication, PLV, etc. C’est là qu’est notre plus-value. »
Comment accompagnez-vous les professionnels dans leur activité ?
« Nous constatons qu’il existe une forte inertie. Certains professionnels hésitent encore à évoluer vers ces produits éco-responsables malgré tous les arguments en leur faveur. Nous avons donc opéré un recentrage avec plusieurs leviers et d’importants investissements.
- En premier lieu, en renforçant nos échanges avec nos partenaires, distributeurs, intégrateurs et gros réseaux, pour aller rencontrer tel ou tel de leurs clients ou de leurs adhérents. Chacun fait son métier, le distributeur distribue et le fabricant fabrique mais ces échanges permettent de maintenir un contact et de rassurer. Nous travaillons en action conjointe avec eux pour soutenir les ventes et accompagner les professionnels. C’est un partenariat gagnant-gagnant.
- En second lieu, par un travail en amont avec les pisciniers et plus particulièrement nos partenaires Totally Hayward. Il nous tient à cœur de les accompagner au quotidien via des formations, des outils afin qu’ils se sentent à l’aise et qu’ils maîtrisent les produits Hayward.
C’est le rôle de nos 2 DTM (techniciens) et de nos 4 DSM (technico-commerciaux) qui forment les professionnels à la vente et à l’installation de nos produits. Ils lèvent les blocages liés à leur apparente complexité. Ces formations ont lieu chez le piscinier ou chez son client avec une aide à la mise en service.
Le « truck Hayward » fait aussi partie du dispositif. Nous le mettons à la disposition des professionnels et à l’occasion de journées portes ouvertes chez les distributeurs pour des démonstrations.
Nous leur proposons également différents outils d’aide à la vente, print et digitaux, qui mettent en avant les arguments clés pour chaque famille de produits. Nous pouvons citer, par exemple, nos configurateurs en ligne qui vont estimer les économies sur les pompes à vitesse variable ou aider au choix sur les pompes à chaleur, des vidéos et tutoriels disponibles sur le site, des brochures…
Enfin, les professionnels bénéficient de tarifs préférentiels pour tester les produits (Try Me) toujours via nos partenaires distributeurs. Ils ont aussi accès à d’autres promotions, comme en ce moment, une Offre Transition Energétique sur les pompes à vitesse variable et les filtres SwimClear multi-éléments via nos partenaires Totally Hayward. L’objectif est d’aider les consommateurs, par le biais d’une remise immédiate, à opérer la transition énergétique de leur piscine grâce aux pompes VS et aux filtres à cartouche. »
Avec ce début de saison tardif, comment vous êtes-vous organisés pour livrer les professionnels ?
« Un fabricant a besoin de visibilité mais cela ne nous empêche pas de travailler en amont pour disposer des stocks nécessaires. Notre nouvelle usine de fabrication de pompes, près de Barcelone, nous a permis d’augmenter les cadences de production, pour une meilleure réactivité.
En début de saison, nous avons pris du retard dans les livraisons sur quelques produits en raison du conflit en mer Rouge qui a obligé les porte-containers à contourner l’Afrique. Cela concernait principalement des composants électroniques. Les produits fabriqués en Europe ou aux États-Unis ont été peu impactés car nous avons su tenir compte de ces délais imposés. »
Comment évoluent vos segments de marché ?
« Les familles de produit qui progressent le plus sont les filtres à éléments et les pompes à vitesse variable. Même si ces produits restent minoritaires par rapport aux filtres à sable et aux pompes monovitesse, ils connaissent une forte progression.
Notons également un bon démarrage de nos nouvelles de pompes doseuses Easy Chem et Pro Chem, avec une gamme plus valorisante et mieux positionnée qui nous permet de prendre des parts de marché.
Nous voyons également évoluer, dans une moindre mesure, la demande d’électrolyseurs basse salinité et d’UV. Les consommateurs sont sensibles aux produits plus respectueux de l’environnement, qui sont davantage poussés par les professionnels. Il s’agit également d’une solution alternative en réponse au renforcement des contraintes liées au stockage des produits chimiques en magasin. »
Comment pensez-vous que le marché va évoluer ?
« Il est difficile de faire des projections mais il est possible de distinguer des tendances de fond.
En premier lieu, nous redécouvrons ce que nous avions oublié, à savoir que notre activité est météo sensible. Nous avions pris l’habitude depuis 2020 d’avoir des carnets de commandes pleins un an à l’avance. La visibilité n’est plus que de 2 mois, il faut donc s’adapter car les clients sont là. Il est de nouveau possible de satisfaire leur demande dans la saison.
Quant à la rénovation, qui avait été mise de côté par beaucoup de pisciniers ces dernières années, elle reprend toute sa place et devrait en partie compléter la baisse de la demande de constructions neuves. »